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Kennen Sie Ihre optimale Marktposition?

Die richtige Positionierung ist bereits seit 1969 ein Thema, als Jack Trout und Al Ries diesen Begriff zum ersten Mal in ihrem Buch „Positioning – The Battle for your Mind“ einführten (Positioning: Wie Marken und Unternehmen in übersättigten Märkten überleben). Seit damals hat sich eine Menge verändert. Der Markt erlebt eine nie zuvor dagewesene Dynamik. Und ein Ende ist nicht absehbar.

Die virtuelle Realität steht kurz vor ihrer Etablierung für die breite Masse, für die 3D-Technologie werden bis 2020 weltweit zweistellige Wachstumsraten erwartet. Auch die sozialen Medien haben großen Einfluss auf unsere Entscheidungsprozesse.
Unternehmen bestimmter Branchen sehen sich einem harten, teilweise gnadenlosen Wettbewerb ausgesetzt.

Anfang der 1970er Jahre gab es in den USA ca. 7.000 Radiosender. Ende der 1990er Jahre stieg diese Zahl in den USA auf 13.000. Nach Angaben des „CIA World Factbook“ ist diese Zahl weltweit explosionsartig auf 44.000 gestiegen. Durch das Internet haben wir nicht nur Zugang zu sämtlichen lokalen Sendern, sondern können, je nach Lust und Laune, Radiosender aus Spanien, Australien oder Südafrika hören.
Wir sind heute mit einer Vielzahl und Vielfältigkeit von Produkten konfrontiert, sodass Kunden mit dieser breiten Angebotspalette häufig überfordert sind. Stellen Sie sich vor, Sie könnten den Bauplan eines Produktes herunterladen und es, unter Umgehung der traditionellen Vertriebswege, auf Ihrem 3D-Drucker ausdrucken.

Im Firmenkundengeschäft mögen diese Zahlen nicht so sehr ins Gewicht fallen. Für das Endkundengeschäft stellt sich dies allerdings völlig anders dar. Dennoch tun sich kleinere B2B-Unternehmen oft sehr schwer damit, am Markt sichtbar zu sein und es mit den Großen aufzunehmen. Für die Kunden sehen Produkte oder Dienstleistungen scheinbar alle gleich aus.

In der Literatur wird dieses Thema auch noch mit den folgenden Begriffen umschrieben:

• Markenpositionierung

• Marktpositionierung

• Psychologisches Marktmodell

• Wettbewerbsstellung

• Nutzensegmentierung

• Mapping

• Präferenzanalyse

• Die gleichzeitige Analyse von Real- und Idealprodukten (Joint-Space-Analyse)

• Differenzierung

Positionierung lässt sich auf vielfältige Dimensionen erreichen:


• Beste Qualität

• Niedrigster Preis

• Exklusivität

• Bester Kundendienst

• Besondere Produktmerkmale

• Besonderes Kundenerlebnis

• Zielgruppen

• Bestes Garantieangebot

• Größtes Portfolio

• Nischenerfahrung

• Individuell angepasste Lösungen

• Lokale Stärke ggü. weltweiter Präsenz

• Nachweisbar zuverlässige Lösungen

Mit einem undefinierten Angebot für „jedermann“ und ohne eine klar abgesteckte Positionierung wirkt ein Unternehmen schnell beliebig und ohne erkennbaren Mehrwert. In meiner täglichen Arbeit mit Kunden erlebe ich oft, dass sich die meisten nicht für einen klaren Kurs entscheiden können. Sich für eine Marschrichtung zu entscheiden würde ja bedeuten, dass man einige Kunden „opfern“ müsste. Diesem Glaubenssatz folgen nach wie vor viele kleine Unternehmen. Diese Entscheidung wirkt sich natürlich sofort auf die Einnahmen und Kundenwahrnehmung aus. Es ist aber nun einmal so, dass wir kurzfristige Einnahmen für den langfristigen Erfolg opfern müssen.

Besonders in kleinen und mittleren Unternehmen braucht es Zeit, diese Einstellung zu ändern. Aus meiner Erfahrung kann ich sagen, dass die Auswahl der jeweiligen Strategie fast immer auf den damit verbundenen Umsatz- und Vertriebszahlen beruht. Bildlich gesprochen könnte man also sagen, dass wir zunächst ein paar Äste abschneiden müssen, damit die Wurzeln wieder ausreichend mit Nährstoffen versorgt sind. Die Kommunikation von Wert hat sich zu einer wahren Herausforderung entwickelt.
Der Anbieter einer Reiseseite hat sich vor kurzem darüber ausgelassen, dass der Wettbewerb fast genau die gleiche Website hat. Eine gründliche Analyse bestätigte diesen Vorwurf. Viele der Anbieter haben sich ähnelnde Internetauftritte. Alle sind weltweit vertreten und seit über 50 Jahren am Markt.

Lassen Sie uns einmal genauer hinschauen, wie diese Positionierungsstrategie umgesetzt wurde. Dazu wurden unterschiedliche Codes eingesetzt wie Sprache (Sätze, Wörter, Dialoge, Satzaufbau, Fachbegriffe und ähnliche Aussagen), Symbolik (Bilder, Grafiken, Darsteller und Produkte) oder Geschichten (Situationen aus dem Leben). Wir bekommen den smarten Geschäftsreisenden zu sehen, den Händedruck zwischen zwei Geschäftspartnern, einen Treffpunkt am Flughafen, einen Mietwagen, eine Weltkarte, einen Aktenkoffer oder die Grafik einer vernetzten Welt. Es liegt auf der Hand, dass die angebotenen Leistungen und Bedingungen sich ähneln oder sogar austauschbar sind. Alle verkörpern sie das an den Kunden gerichtete Angebot. Worauf es hier am meisten ankommt sind Sichtbarkeit und Kundenwahrnehmung.

© Serpil Uensal

Aus der Sicht des Kunden ist es absolut nachvollziehbar, den Preis als Einstiegsargument für weitere Verhandlungen zu nennen. Dies kann aber schnell zum Beginn einer Abwärtsspirale werden. Kostensenkung um jeden Preis, nur um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Stellen Sie sich einmal die Folgen vor: Ihr Unternehmensprofil vermittelt dem Kunden gegenüber keine klare Aussage.

Wenn man im Strom schwimmt, gibt es kein Merkmal, durch das man sich von anderen unterscheidet und vom Wettbewerb abhebt.

Sie bieten keinen erkennbaren zusätzlichen Nutzen. Wie wollen Sie Kunden davon überzeugen, sich für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu entscheiden und das zu einem angemessenen Preis?

Es ist wichtig zu verstehen, wie der Markt funktioniert und dann zu differenzieren. Ein guter Ausgangspunkt für diese Differenzierung ist die gründliche Analyse der aktuellen Situation. Stellen Sie sich folgende Fragen:

Was machen Sie besser als Ihr Wettbewerb?
Mit welcher Ihrer Leistungen sind Sie anderen wirklich voraus?
Welchen Vorteil bieten Sie Ihren Kunden?
Wie viel Einsatz sind Sie bereit dafür zu leisten?
Wo liegen Ihre größten Stärken?

Was schätzen Ihre Stammkunden an Ihnen?

Welche Probleme lösen Sie besser als andere?

Welche Probleme bestehen nach wie vor, mit denen sich noch niemand befasst hat?

Welche Herausforderungen haben Ihre Kunden?

Und der wichtigste Punkt:

Wofür „brennt“ Ihr Unternehmen?

Was ist Ihre größte Stärke?

Was ist Ihre wirtschaftliche Triebfeder?

Angesichts der aktuellen Entwicklungen sollten Sie Ihre Positionierungsstrategie alle drei bis zehn Jahre gründlich unter die Lupe nehmen. Der zeitliche Rahmen hängt davon ab, ob Ihr Unternehmen im B2B- oder B2C-Bereich tätig ist, und natürlich auch von der Lebensdauer des Produkts oder der Dienstleistung.

Eine Neupositionierung ist zumeist durch externe Faktoren gesteuert:

Die Zielgruppe wird kleiner.
Die Zielgruppe hat aufgrund einer veränderten Erwartungshaltung an Attraktivität verloren. Die Ertragskraft Ihrer Zielgruppe sinkt.
Das Verhalten Ihrer Zielgruppe hat sich ins Negative verändert.
Die derzeitig mit den Produkten erzielten Umsatzerlöse genügen nicht für eine langfristige Wachstumsstrategie.
Der Wettbewerb hat aufgeholt und Sie haben Ihren Vorsprung verloren. Die Chancen, diesen Vorsprung wiederzuerlangen, ergeben sich nur schrittweise.
In Ihrem Tätigkeitsfeld finden sich neue Mitbewerber und diese haben neue Spielregeln aufgestellt.

Und so möchte ich diesen Artikel gerne mit einem meiner Lieblingszitate von Niccolò Machiavelli abschließen: „Wer dauerhaft Erfolg haben will, muss sein Vorgehen ständig ändern.“

Hinweis: Die Photos sind aus meinen Fortgeschrittenenkursen aus 2016.

Quellen:


1) https://de.statista.com/statistik/daten/studie/388698/umfrage/umsatz-der-3d-druckindustrie-weltweit/

2) CIA World Factbook

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