B2B-Positionierung: So schärfen Sie Ihre Marktposition
Das Wichtigste in Kürze
- Eine klare Positionierung hilft B2B-Unternehmen, sich in zunehmend vergleichbaren Märkten sichtbar zu differenzieren.
- Wer für jede Zielgruppe alles anbieten möchte, riskiert ein austauschbares Marktprofil.
- Differenzierung entsteht nicht allein über Produktmerkmale, sondern auch über Kundennutzen, Expertise und eine konsistente Kommunikation.
- Eine klare Zielgruppe und ein nachvollziehbares Nutzenversprechen bilden die Basis einer starken Marktposition.
- Positionierungen sollten regelmäßig überprüft werden – insbesondere bei Veränderungen von Markt, Wettbewerb oder Zielgruppe.
Warum Positionierung wichtiger ist als je zuvor
Das Konzept der Positionierung wurde Anfang der 1970er-Jahre insbesondere durch Al Ries und Jack Trout geprägt und später mit ihrem Buch „Positioning: The Battle for Your Mind“ einem breiten Publikum bekannt. Seitdem hat sich der Markt jedoch grundlegend verändert – und das Tempo nimmt weiter zu.
Heute vergleichen Einkäufer Angebote nicht mehr über wenige Kataloge oder Messestände, sondern in Sekunden über Google, Vergleichsportale und zunehmend über KI-gestützte Suchassistenten. Was früher Wochen dauerte, passiert heute, bevor ein Vertriebsmitarbeiter überhaupt Kontakt aufnimmt. Gleichzeitig ähneln sich viele Angebote in Aufbau, Sprache und Auftritt bis zur Austauschbarkeit.
Für kleinere und mittelständische B2B-Unternehmen ist das eine doppelte Herausforderung: Sie konkurrieren nicht nur um Sichtbarkeit gegenüber größeren Anbietern, sondern auch darum, in einer zunehmend automatisierten Vorauswahl überhaupt wahrgenommen zu werden.
Was Marktpositionierung im B2B bedeutet
Positionierung steht in engem Zusammenhang mit verschiedenen strategischen Konzepten, darunter:
- Markenpositionierung
- Wettbewerbsstellung
- Zielgruppensegmentierung
- Differenzierung
- Präferenzanalyse
Positionierung lässt sich über ganz unterschiedliche Dimensionen erreichen – zum Beispiel:
- Beste Qualität oder niedrigster Preis
- Besonderes Kundenerlebnis oder bester Kundendienst
- Größtes Portfolio oder ausgeprägte Nischenerfahrung
- Individuell angepasste Lösungen
- Nachweisbar zuverlässige Ergebnisse
Mit einem undefinierten Angebot für „jedermann“ und ohne klar abgesteckte Position wirkt ein Unternehmen schnell beliebig. In meiner Beratungspraxis erlebe ich immer wieder, dass Unternehmen sich vor dieser Entscheidung scheuen – aus Angst, Kundinnen und Kunden zu „verlieren“, die nicht ins Zielbild passen. Bildlich gesprochen müssen wir dafür zunächst ein paar Äste abschneiden, damit die Wurzeln wieder ausreichend mit Nährstoffen versorgt werden: Kurzfristig kostet das Umsatz. Langfristig kostet Beliebigkeit deutlich mehr.
Woran Sie erkennen, dass Sie austauschbar sind
Ein Beispiel aus meiner Beratungspraxis: Der Anbieter einer Reiseplattform beklagte sich kürzlich, dass sein Wettbewerb fast genau dieselbe Website habe. Eine gründliche Analyse bestätigte den Vorwurf. Ich habe mir angeschaut, mit welchen Kommuniaktonscodes die Anbieter arbeiteten – Sprache (Sätze, Wörter, Fachbegriffe, Dialoge), Symbolik (Bilder, Grafiken, Produkte) und Geschichten (Situationen aus dem Leben). Zu sehen bekamen wir immer wieder denselben smarten Geschäftsreisenden, den Händedruck zwischen zwei Partnern, den Treffpunkt am Flughafen, den Mietwagen, die Weltkarte, den Aktenkoffer. Die angebotenen Leistungen waren tatsächlich austauschbar – und genau das haben die Bilder ungewollt bestätigt.
Wer im Strom mitschwimmt, hat kein Merkmal, durch das er sich vom Wettbewerb abhebt. Ohne erkennbaren zusätzlichen Nutzen stellt sich für die Kundschaft schnell die Frage: Warum sollten sie sich gerade für dieses Angebot entscheiden – noch dazu zu einem angemessenen Preis? Für die Kundschaft liegt es dann nahe, den Preis als Einstiegsargument für Verhandlungen zu nutzen. Das kann schnell zum Beginn einer Abwärtsspirale werden: Kostensenkung um jeden Preis, nur um wettbewerbsfähig zu bleiben.
„Die meisten Unternehmen scheitern nicht am Produkt, sondern am Mut, sich zu entscheiden. Wer für jeden alles sein will, wird für niemanden unverzichtbar.“
Serpil Uensal, Positionierungs- und Produktmanagement-Expertin & Beraterin
Der Status-quo-Check: Die richtigen Fragen stellen
Ein guter Ausgangspunkt für jede Positionierungsarbeit ist eine ehrliche Bestandsaufnahme. Stellen Sie sich unter anderem folgende Fragen:
- Was machen wir nachweislich besser als der Wettbewerb?
- Welchen Vorteil bieten wir unseren Kunden konkret?
- Was schätzen unsere Stammkunden besonders an uns?
- Welche Probleme lösen wir, mit denen sich sonst niemand befasst?
- Wofür „brennt“ unser Unternehmen – und ist das im Markt überhaupt sichtbar?
Als Orientierung kann es sinnvoll sein, die Positionierung alle drei bis fünf Jahre grundsätzlich zu überprüfen – bei größeren Veränderungen von Markt, Wettbewerb oder Zielgruppe auch früher. Der genaue Rhythmus hängt davon ab, ob Sie im B2B- oder B2C-Umfeld tätig sind und wie kurz- oder langlebig Ihre Produkte oder Dienstleistungen sind.
| Merkmal | Klassische Positionierung | Moderne B2B-Positionierung |
|---|---|---|
| Ausgangspunkt | Produktmerkmale | Kundenproblem & Business Outcome |
| Differenzierung | Über Features und Preis | Über Haltung, Story und Expertise |
| Zielgruppe | „Jeder ist Kunde“ | Klar abgegrenztes Idealkundenprofil |
| Kommunikation | Zentral über die eigene Website | Konsistent über alle Touchpoints, auch KI-Suche |
| Überprüfung | Selten, meist reaktiv | Regelmäßig, alle 3 bis 5 Jahre |
In 5 Schritten zur klaren Positionierung
Schritt 1: Status quo analysieren
Wo stehen Sie heute? Stärken, Schwächen und die Sicht Ihrer Bestandskunden ehrlich erfassen.
Schritt 2: Zielgruppe schärfen
Wer ist Ihr idealer Kunde oder Ihre ideale Kundin – und für wen sind Sie bewusst nicht die richtige Wahl?
Schritt 3: Unterscheidungsmerkmal definieren
Welches Problem lösen Sie nachweislich besser als der Wettbewerb?
Schritt 4: Positionierung in klare Botschaften übersetzen
Die Positionierung muss im Vertriebsgespräch ebenso funktionieren wie auf der Website.
Schritt 5: Konsequent über alle Kanäle ausspielen
Website, Vertrieb, Content und Auftritt sprechen mit einer Stimme.
Wann sich eine Neupositionierung lohnt
Eine Neupositionierung ist meist die Folge äußerer Veränderungen, zum Beispiel wenn:
- Ihre Zielgruppe kleiner wird oder an Attraktivität verliert,
- die Ertragskraft Ihrer bisherigen Zielgruppe sinkt,
- aktuelle Umsätze nicht mehr für eine langfristige Wachstumsstrategie reichen,
- der Wettbewerb aufgeholt und Ihren Vorsprung eingeholt hat,
- neue Mitbewerber mit neuen Spielregeln in Ihr Tätigkeitsfeld drängen.
Fazit: Position beziehen statt mitschwimmen
Unternehmen, die ihre Positionierung aktiv gestalten, verschaffen sich einen echten Vorsprung. Der Umstieg gelingt nicht über Nacht – aber mit klarer Struktur, den richtigen Fragen und dem Mut, sich bewusst gegen manches zu entscheiden, wird aus Positionierung ein nachhaltiger Wachstumstreiber. Der Umstieg gelingt nicht über Nacht – aber mit klarer Struktur, den richtigen Fragen und dem Mut, sich bewusst gegen manches zu entscheiden, wird aus Positionierung ein nachhaltiger Wachstumstreiber.
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Positionierung und Differenzierung?
Wie oft sollte ein B2B-Unternehmen seine Positionierung überprüfen?
Als Orientierung können drei bis fünf Jahre dienen. Bei neuen Wettbewerbern, veränderten Kundenbedürfnissen oder anderen größeren Marktveränderungen sollte die Positionierung jedoch früher überprüft werden.
Lohnt sich Positionierungsarbeit auch für kleinere B2B-Unternehmen?
Wie lange dauert eine Neupositionierung?
Je nach Ausgangssituation können Status-quo-Analyse und strategische Neuausrichtung innerhalb weniger Wochen erarbeitet werden. Die konsequente Umsetzung über Website, Vertrieb und Content ist dagegen ein längerfristiger Prozess.
Quellen & weiterführende Informationen
- Gartner (2023): B2B Buying Journey Report
- bvik – Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (2025): Studie „B2B-Marketing-Budgets 2025“
Serpil Uensal
Expertin für Produkt- & Geschäftsentwicklung
Serpil Uensal ist spezialisierte Trainerin, Coach und Beraterin mit über 20 Jahren Erfahrung in Produktmanagement, Produktmarketing und Strategie. Sie unterstützt Unternehmen und Produktteams dabei, ihre Produktkompetenz gezielt auszubauen und Wachstum zu gestalten – mit besonderer Expertise in Tech, MedTech und regulierten Märkten.
Zuletzt fachlich geprüft am 08.09.2026 • Diplom-Kauffrau (FH) • International Executive MBA • Zertifizierte Trainerin (dvct e.V.) • Zertifizierte Coach (dvct e.V.)
Serpil Uensal
Trainerin, Coach & Beraterin für Produktmanagement
Veröffentlicht: 14.06.2017
Zuletzt aktualisiert: 08.09.2026
Lesezeit: 5 Min.
Inhaltsverzeichnis
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